822 本部 張章斌
在數(shù)字化浪潮的推動下,當前社會正處于體驗經濟時代,在生產和消費等方面更加注重沉浸與互動,從傳統(tǒng)的營銷理論到新興的AI體驗營銷,每一步發(fā)展都深刻影響著企業(yè)的市場策略與消費者行為。
面對這一轉變,集團公司的營銷策略應乘AI浪潮,從用戶需求出發(fā),創(chuàng)造和提供全新體驗。對于如何將AI技術真正落地,并在實際業(yè)務中取得成效,仍是一片需要去探索的未知領域。
一、多元驅動AI體驗營銷的興起
1. 體驗經濟時代的召喚
隨著體驗經濟的興起,消費者不再滿足于簡單的商品交易,而是追求更加個性化、沉浸式的消費體驗。特別是Z世代作為新一代消費者的主力人群,對體驗式消費和沖動性消費有強烈偏好。體驗經濟強調以消費者為中心,通過創(chuàng)造獨特的活動和記憶,滿足其對深度互動和情感共鳴的渴望。這種轉變?yōu)槠髽I(yè)營銷提出了新的挑戰(zhàn),也孕育了AI體驗營銷的誕生土壤。
2. 技術進步強力的支撐
生成式AI的快速發(fā)展,看似橫空出世實際上卻積蓄已久的ChatGPT火遍全球,讓AIGC(生成式人工智能)成為世界范圍內的熱議話題,為營銷領域帶來了前所未有的創(chuàng)新機遇。AI不僅能夠像人一樣思考,還能在文本、圖像、視頻等多個維度上生成高質量內容,極大地提高了營銷內容的創(chuàng)意性和生產效率。同時,營銷行業(yè)正被這場數(shù)字化、智能化引領的變革顛覆、重構,也為AI技術在營銷場景中的廣泛應用提供了可能。
二、理論演進AI體驗營銷的跨越
1. 傳統(tǒng)營銷理論的局限
傳統(tǒng)營銷理論,如4P、4C、4R等,在構建營銷策略時主要關注消費者的理性購買決策行為,強調的是產品特性、價格、購買渠道和促銷信息等因素。然而,在體驗經濟下,這些理論逐漸顯露出局限性,由于技術和理念的雙重障礙,消費者在多數(shù)經營活動中實際上是局外人,無法充分滿足消費者對個性化體驗和情感共鳴的需求。
2. AI體驗營銷的創(chuàng)新
AI體驗營銷理論應運而生,基于四維體驗矩陣,通過整合感官、情感、思考和行動等多個維度,構建了一個全面、個性化的消費者體驗框架,涵蓋體驗要素、媒介、用戶生命周期和購買行為路徑,確保用戶體驗的連貫性和一致性。借助實時數(shù)據分析和機器學習技術,AI體驗營銷能夠實時優(yōu)化營銷策略,提高活動的針對性和有效性,為消費者帶來前所未有的互動與滿足。
三、生態(tài)共創(chuàng)AI體驗營銷的核心
1. 核心技術的支撐
AI體驗營銷的發(fā)展離不開強大的技術支持?;谕ㄓ媚P秃痛诡惸P偷膽脤蛹夹g,正在推動營銷全流程的智能化升級。從策略洞察、內容生產到廣告投放、渠道運營和客戶服務,AI技術正在逐步滲透并重塑每一個環(huán)節(jié)。通過賦能策略洞察,精準捕捉用戶需求;采用創(chuàng)新的內容生產技術,構建富有創(chuàng)意的互動方式;運用智能化廣告投放,實現(xiàn)個性化的廣告定制;推動多渠道整合,創(chuàng)造無縫的用戶體驗;并實現(xiàn)實時的客戶互動,提供持續(xù)的個性化服務;AI體驗營銷重塑營銷全流程。
2. 多方參與的生態(tài)
隨著AI體驗營銷的生態(tài)系統(tǒng)日益完善,涵蓋了百度、騰訊、跳動字節(jié)、華為等頭部互聯(lián)網企業(yè)、數(shù)字化運營服務商、AI創(chuàng)新企業(yè)等多個參與主體。他們各自發(fā)揮資源稟賦優(yōu)勢,共同構建了一個開放、協(xié)同、共贏的AI體驗營銷生態(tài)格局。這一生態(tài)體系不僅促進了技術的快速迭代和應用的廣泛普及,也為營銷行業(yè)帶來了更多創(chuàng)新可能。
四、應用創(chuàng)新AI體驗營銷的玩法
1. 創(chuàng)新玩法層出不窮
AI體驗營銷在內容創(chuàng)作、視頻制作、互動營銷等多個領域展現(xiàn)出了強大的創(chuàng)新力。通過AIGC技術,激發(fā)無限創(chuàng)意,可以快速生成高質量圖文、視頻內容,帶來全新視覺藝術體驗,同時借助沉浸式體驗、短劇營銷、虛擬體驗等新玩法,吸引消費者的關注和參與,為營銷互動注入新動力,打造高度個性化與強互動性產品,顯著提升互動體驗。這些創(chuàng)新玩法不僅提升了營銷活動的趣味性和互動性,也為企業(yè)帶來了顯著的品牌效應和市場回報。
2. 典型案例引領潮流
多個典型案例展示了AI體驗營銷的成功實踐。例如:
伊利推出的虛擬代言人“小優(yōu)”,在虛擬櫻花世界讓消費者定制數(shù)字形象、聲音,與明星陳立農互動抽獎。此方式提升用戶參與度,增強品牌印象。新品發(fā)布時,微博話題獲6960萬閱讀量、14.4萬次互動,迅速走紅市場。在巴黎勝會倒計時100天之際,發(fā)布了首個運動員AIGC瞬息全宇宙倒計時100天視頻——《伊起向巴黎》,巧妙融入AIGC新技術、瞬息全宇宙新概念以及更具吸引力的巴黎主視覺插畫風等新元素,用充滿科技感與未來感的奧運視聽體驗,為運動健兒筑夢奧運。
百度營銷攜手極氪7X打造了一場家庭主題場景化的整合營銷活動,以發(fā)布會+測評+數(shù)字人直播矩陣品牌-車型-政策全面?zhèn)鞑I深度交互智能品效,成功助力極氪7X進軍家用SUV市場,為其積累了正向的口碑內容,并創(chuàng)新性地開辟了數(shù)字人直播留咨新渠道。極氪7X在發(fā)布后僅25天就交付突破10000臺,展現(xiàn)出強勁的發(fā)展?jié)摿?,未來可期?/p>
京東買藥與武康大樓的跨界合作、華為與徐霞客的時空對話等,都充分利用了AI技術創(chuàng)造出了獨特的營銷體驗。這些案例不僅為消費者帶來了耳目一新的感受,也為行業(yè)樹立了新的標桿。
五、趨勢預測AI體驗營銷的未來
1. 市場潛力巨大
隨著生成式AI技術的不斷成熟和應用場景的持續(xù)拓展,生成式AI作為AI體驗營銷的新引擎,正以其創(chuàng)新的智能技術,注入源源不斷的活力,AI體驗營銷的市場潛力巨大。預測,中國AIGC營銷業(yè)務的市場規(guī)模將從2023年的50億元增長至2030年的1500億元。這一數(shù)字充分表明了AI體驗營銷在未來的廣闊發(fā)展前景。
2. 技術人才并重
未來,人工智能在營銷領域的應用將逐步深化,“人+AI”的工作模式成為常態(tài),技術與創(chuàng)意結合的AI營銷人才成為剛需,AI體驗營銷的發(fā)展將更加注重技術與人才的結合。一方面,企業(yè)需要不斷投入研發(fā)力量,推動AI技術的持續(xù)創(chuàng)新和應用深化;另一方面,企業(yè)也需要培養(yǎng)具備技術與創(chuàng)意結合的復合型人才,以更好地應對市場的快速變化和挑戰(zhàn)。
綜上所述,在AI技術驅動下,持續(xù)探索品牌營銷新路徑,AI體驗營銷已成為企業(yè)競爭的新焦點,面對AI體驗營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn),集團公司應抓住時代脈搏,積極布局,借助AI技術提升自身核心競爭力,贏得未來市場的主導權,AI體驗營銷的運用是集團實現(xiàn)營銷升級的關鍵步驟。
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